文丨李振兴
当何杰脚踩特步冠军版跑鞋，在全运会跨境马拉松赛道上冲线夺冠，成为赛事史上首个跨境冠军的那一刻，跑鞋品牌特步与马来西亚深耕逾50的渠道商Bonia组建合资公司，共拓当地市场，特步在东南亚的本土化运营进入新阶段。
在业内人士看来，特步此举将加速中国特步成为东南亚跑步第一品牌。
据了解，特步近年来将东南亚市场视为全球化布局的核心枢纽，马来西亚凭借庞大的市场规模与成熟的运动氛围，成为这一战略的“桥头堡”。
数据显示，马来西亚运动鞋服市场规模位列东南亚各国之首，63%的受访者将慢跑列为最喜爱的运动，202年吉隆坡马拉松吸引超4万名跑者参与，旺盛的运动需求为特步提供了广阔的市场空间。
此次战略合作并非简单的渠道拓展，而是特步全球化战略的深度落地。根据规划，双方将在未来5年内新开50家门店，首家300平方米的专业跑步旗舰店已正式落户吉隆坡核心商圈Mid Valley Megamall，以沉浸式体验空间展示特步的科技实力与产品矩阵。
值得关注的是，特步创新性地采用多元化渠道布局模式，原独家经销商VGO作为特步登陆当地的初始合作伙伴，为品牌入驻奠定了基础。此次模式调整后，VGO将转为非独家经销商，继续作为重要合作伙伴参与特步在当地的渠道拓展。Bonia则聚焦核心商圈与跑步聚集地的品牌能见度打造，形成优势互补的渠道生态。
特步东南亚布局不止于马来西亚，借助Bonia覆盖马来西亚、新加坡、印尼、泰国等的成熟销售网络与本地消费洞察，特步得以快速融入东南亚市场的商业脉络，为后续扩张奠定坚实基础。
特步在东南亚加快布局，始终以“专业跑鞋”为核心竞争力。这与全运会赛场上的冠军基因一脉相承。
在刚刚落幕的全运会上，特步作为官方合作伙伴，其冠军版跑鞋凭借轻量化中底科技、全掌碳板推进系统等核心技术，助力何杰等顶尖跑者突破极限，不仅成就了全运会史上首个跨境马拉松冠军，更用赛场上的实测数据验证了产品的专业性能。
在业内人士看来，这一冠军背书为特步的海外推广提供了强大助力。
据了解，在东南亚市场，特步通过聚焦“实战专业型跑鞋”细分赛道，避开低价竞争，重点推广竞速160x系列等核心科技产品，迅速赢得本地跑圈认可。与钛动科技等专业出海服务商的合作，更让特步在Shopee等电商平台实现销量倍数增长，长期稳居中国运动品牌销售榜首，成功将赛场荣誉转化为市场竞争力。
随着局面打开，本土化运营是特步深耕东南亚的关键策略。特步相关负责人对中华网财经表示，面对东南亚各国差异化的消费习惯与市场特点，特步并未采取“一刀切”的扩张模式，而是坚持“全球化思维、本土化执行”的原则。
在产品端，特步结合当地气候特征与跑者需求，优化鞋款的透气性与适配性，同时保留冠军版跑鞋的核心科技；在渠道端，兼顾核心商圈旗舰店与社区跑步据点的布局，既提升品牌曝光度，又贴近目标消费群体；在营销端，深度参与本地跑步赛事与社群活动，通过KOL联动、线下体验等方式，将“挑战自我、突破极限”的品牌精神与东南亚的运动文化相融合。这种“因地制宜”的运营思路，让特步在复杂的东南亚市场中精准把握需求，逐步建立起专业、可靠的品牌形象。
当前，东南亚运动户外电商市场正以18.6%的年增速领跑全球，电商渗透率仍有巨大提升空间，为中国运动品牌提供了难得的发展机遇。
特步的东南亚战略，不仅着眼于短期的市场份额提升，更致力于构建长期的品牌资产。通过合资公司模式实现的深度本土化运营、以专业产品建立的技术壁垒。正如特步相关负责人所言，马来西亚市场将成为“出海样板+跑步品牌对外展示的窗口”。
关于在东南亚未来的布局，特步将推动线上线下渠道的深度融合，强化供应链与数字化建设，同时持续以体育赛事为纽带，将冠军基因注入全球市场运营的每一个环节。中国运动品牌的全球化，不仅是产品的出海，更是技术、文化与精神的全方位输出，以本土化实现共赢的道路。
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